“一吒难求、全靠预售！”1月末一经上线就火爆出圈的《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）与多个玩具潮牌联合推出的手办及周边产品，首批现货早已卖脱销，影迷们线上刷电影，线下抢购周边产品，“哪吒盲盒手办上架两天就售罄”“哪吒盲盒手办单周销售额突破2亿元”等话题一度登上热搜。目前，某玩具商家的微信小程序与电商旗舰店只能提供哪吒系列商品的预售服务，最快发货时间是“6月30日”。

　　“终于牵到吒儿、丙丙的手啦……”2月27日，两家茶饮、咖啡企业先后官宣，正式联名《哪吒2》，即将推出全新饮品系列。据不完全统计，目前“吒儿”的联名品牌数量已超过20个，覆盖食品饮料、日化、鞋服、美妆、珠宝、母婴、汽车、潮玩、数码等多个品类。除了实体商品，社交平台上虚拟的哪吒双丸子头也成为直播间粉丝送给偶像的爆款礼物；QQ音乐、搜狗输入法等应用软件，则采用《哪吒2》的角色形象，设计专门的主题皮肤。

　　中国传统文化经典IP的衍生品热卖，并非只有电影《哪吒2》、爆款游戏《黑神话：悟空》才能做到。从“哪吒”第一部《哪吒之魔童降世》到《流浪地球》系列，再到《大圣归来》和《白蛇2：青蛇劫起》，这些爆款“中国风”影片的出现，在不同程度带动周边产品大卖。2019年《流浪地球1》的衍生品众筹创下国产电影衍生品最高纪录，众筹总额高达1452万元，2023年《流浪地球2》周边众筹项目累计突破1亿元大关。

　　经典之所以成为潮流、成功破圈，从很大程度上说，是天时地利人和的结果，是“谷子文化”（英文Goods音译，特指由漫画、动画、游戏、偶像等版权作品衍生出来的周边产品）正在崛起的当下，谷子经济推动者与“吃谷者”一次又一次达成的文化共鸣。

　　“哪吒”“白蛇”“雄狮少年”“流浪地球”等电影衍生品成为时尚国潮，标志着中国风格的影视文化IP在一步步走向成熟和壮大，反过来又影响着这些衍生品背后的主流消费群体——年轻人群，尤其对传统文化和国风元素更感兴趣的Z世代：他们有着对系列影片的忠诚度，更注重情绪消费，习惯与自己喜爱的角色缔结情感纽带，乐意通过消费行为也即购买谷子产品，表达对IP的喜爱和对角色的情感投射。

　　现如今，《哪吒2》这一国民级别IP的出现，以前所未有的“精神布洛芬”作用，获得了更大范围、打破圈层、跨越年龄界限的认同感，也让崛起中的谷子文化，增添了一次蔓延至更多行业、携手更多品牌、极大考验创造力的商业联姻与文创实践，是IP的延伸，更是传统文化的复兴。不少观众在观看这部影片后，忍不住去重温神话原着与早期动画经典。中国邮政还发行了1979年动画电影《哪吒闹海》特种邮票，还原了这部老电影中的经典场景，如哪吒出世、童年游趣、擒拿敖丙、斗战龙王等，并推出邮品珍藏礼盒、图卡、版票册、首日封等产品，在多地举办《哪吒闹海》快闪邮局活动，吸引大量影迷和集邮爱好者。

　　文化经典IP出圈，离不开国家大力推动文化自信和文化产业发展的时代背景，在此环境下，中国传统文化中的优秀元素融合当代审美与时尚趋势，成为文化、艺术、科技等多个领域的创新性表达。谷子经济的推动者，如IP开发者、品牌方、商家等，通过精准的市场定位和产品设计，深入挖掘和开发出优质的IP，设计出具有情感价值和收藏意义的谷子产品，满足年轻消费者对个性化偏好和情感寄托的需求，如徽章、手办、立牌等周边产品，不仅具有一定的实用价值，还承载着消费者对特定角色和作品的喜爱。

　　并且，谷子不仅是消费对象，更成为社交货币。年轻的消费者通过“晒谷”“开箱”等行为，分享自己的兴趣和收藏，形成圈层文化，这一社交属性更增强了消费者对谷子文化的认同感和归属感。

　　其中，离不开年轻一代对本土文化的认同与自信。随着经济社会的快速发展，年轻人对传统文化的价值有了更深刻的理解，也能以更加开阔的视野看待西方文化，直接推动国潮发展，如神话传说、传统服饰、非遗工艺、古典美学等，通过与时代精神、先进技术的结合，创造出既符合国际潮流又具有中国特色的产品。

　　相关统计显示，2024年，中国谷子经济市场规模已达1689亿元，同比增长40.63%。政府正通过政策引导和市场监管，推动谷子经济健康发展。如加强版权保护、打击假冒伪劣产品等，为谷子经济提供法律保障。未来，谷子经济将更加注重产品创新和多元化，结合数字化技术，拓展更大范围的跨界合作。

　　坐落在山东聊城的中国运河文化博物馆，收藏着1000多年前宋朝风靡一时的手办玩具——名叫“磨喝乐”的陶土人偶。这个听起来非常生僻的名字，源于梵语（Mahoraga）的音译，本意是指佛祖释迦牟尼的儿子，传入中国后经过汉化，其形象从蛇首人身的神祇转变为天真可爱的童子形象，以祈求多子多福。这种从宗教到世俗文化的转变，使之更贴近百姓生活而成为时尚。到了宋代，商品经济的高度发达，“磨喝乐”摇身一变成为民间玩偶，造型更加丰富多彩，制作工艺逐渐标准化，让平民百姓也能消费得起。在中国运河文化博物馆就陈列着造型多变的“磨喝乐”，有贵妇造像、侍女造像、武士造像、货郎造像等。根据孟元老在《东京梦华录》中的记载，这一时髦物件在宋朝深受人们喜爱，上到王公贵族，下到平民百姓，都是它的“忠实粉丝”。

　　值得一提的是，“磨喝乐”与七夕节的结合，使其成为一种重要的节庆文化符号。在七夕节前三五日，市场上“磨喝乐”的销售达到高峰，在节庆文化推动下，“磨喝乐”的流行度和时尚感也随之增强。其中，不乏造型精美、工艺精湛的“磨喝乐”，制作工艺包括雕木彩装、红纱碧笼等，甚至采用金珠牙翠进行装饰，满足了人们对美与时尚的追求。

　　自古以来，商业的发达势必会促成文化的繁荣。正如《清明上河图》描绘的汴河两岸风物盛况，河道中货船穿梭，桥面上车马络绎不绝，商贸的繁荣让彼时的开封成为网红都市，也催生出卖货郎这个职业。他们犹如流动的“超市”，穿梭于大街小巷，挑着货郎担，推着独轮车，唱着货郎曲。就连当时的“网红磨喝乐”，也有了“货郎售卖”的形象。

　　在全球玩具行业头部企业万代南梦宫的决策者们看来，中国消费者已经成长为“对市场信息非常敏感”“行动力强”“更加挑剔”的群体，要服务好这一消费群体，必须遵循“设计创意好”“品质要求高”“不能偷工减料”的产品定位。并且与成功出圈的中国本土原创IP联名合作，进一步深化其在中国市场的布局，是其重点经营策略。

　　此次，万代南梦宫与《哪吒2》合作推出7个不同系列的产品，主要集中在手办、食玩、收藏卡等周边产品，其中手办涵盖哪吒、敖丙等主要角色，鉴于手办销售火爆导致售罄，已经开启了长达300天的预售。

　　随着《哪吒2》电影热度的暴涨，除影院针对周边进行补货外，仅有FunCrazy、集卡社、玩乐主义发布了新的周边产品，其他衍生品还处在漫长的首批补货预售中。从《哪吒2》周边预售之久就可以看出，要满足如此庞大的市场需求，供应链的持续供应（优化与升级）势在必行，市场呼唤成熟的衍生品供应商，以保持IP热度、聚合粉丝并为后续的制作供血。

　　国务院办公厅今年1月发布《关于进一步培育新增长点繁荣文化和旅游消费的若干措施》,鼓励开发时尚国潮产品，支持推出彰显中国审美、中国风格的时尚穿戴、家居、潮玩、运动、电子设备等产品，推动在服装、箱包、珠宝、美妆、玩具等领域开发联名款文创产品，打造国货“潮牌”和“潮品”；支持文化文物单位与社会机构合作，开发高品质文创产品；积极发展首发经济，支持开设首店、旗舰店等。

　　2019年，中国人均国内生产总值（GDP）超过1万美元。根据浙商证券今年1月发布的研报，全球文化创意产业起源，符合经济学“人均1万美元”指标，即指人均GDP突破1万美元时会迎来行业加速。据此推测，眼下正处在情绪消费时代的起点，年轻消费者在重新定义着文化产品的标准。不管怎样，满足情绪价值的结果，就是让文化消费变得前所未有的“好玩”，让消费过程成为融入感、参与感兼具的社交活动。